Bruselas pone el foco en la publicidad de las 'influencers' en el ámbito financiero

La Comisión Europea ha propuesto este miércoles responsabilizar a las compañías de inversión minorista de la publicidad que hagan 'influencers' de finanzas --'finfluencers'-- en redes sociales o a través de otros terceros a los que remuneren o incentiven cuando sus campañas supongan publicidad engañosa y no atiendan a los riesgos o la relevancia que puedan entrañar las inversiones que publicitan con el fin de proteger a los clientes y ayudarlos a tomar decisiones informadas.

Este es uno de los puntos que incluye el plan de Bruselas para reforzar la normativa sobre inversiones minoristas en la Unión Europea y que, de no cumplirse, acarrearán consecuencias que irán desde multas hasta la retirada de la licencia como última "solución nuclear", según lo han descrito fuentes comunitarias.

"El marketing debe ser justo y claro y no debe inducir a error", ha afirmado este miércoles en rueda de prensa la comisaria europea de Estabilidad Financiera, Servicios Financieros y Unión de los Mercados de Capitales, Mairead McGuinness, que ha apuntado que se introducen también advertencias de riesgo obligatorias para ayudar a los inversores minoristas a evitar asumir riesgos que no les convienen.

Jóvenes atraídos con engaño

Por su lado, el vicepresidente económico de la Comisión, Valdis Dombrovskis, ha reconocido que "hoy en día, muchos inversores, especialmente los jóvenes, recurren a productos en línea con información a veces poco realista o engañosa", lo que perjudica que tomen decisiones informadas.

Consiente de que los clientes "no siempre obtienen las mejores ofertas disponibles o una relación calidad-precio adecuada, mientras que la información que reciben es extremadamente compleja", Dombrovskis ha señalado que estas nuevas normas buscar garantizar "mejores productos adaptados a necesidades concretas y con información simplificada".

El paquete pretende racionalizar y modernizar estas normas, situar los intereses de los consumidores en el centro de la inversión minorista y garantizar que los inversores minoristas reciban el mismo trato y la misma protección, independientemente de los productos de inversión, los canales de comercialización y distribución que elijan.

Responsable: el anunciante

Las empresas pasarán así a ser las responsables de lo que los 'finfluencers' declaren en redes sociales y deberán cerciorarse de que estos incluyan en sus publicaciones información relevante, además de identificar riesgos para los inversores, en lugar de responder únicamente a una estrategia de marketing.

Bruselas espera que, de este modo, las empresas financieras que contraten los servicios de un 'finfluencer' concreto verifiquen y garanticen los controles y equilibrios adecuados para que estos cumplan con la legislación de la UE y, de no hacerlo, las consecuencias recaerán sobre la empresa.

Registro

Las compañías también deberán mantener un registro de las campañas en caso de que los clientes presenten preocupaciones o quejas ante las autoridades competentes, lo que permitirá verificar los elementos de una campaña concreta de marketing y prevenir así otras campañas "peligrosas" en el futuro.

Al mismo tiempo, las nuevas normas buscan fomentar la participación en los mercados de capitales de la UE e impulsar la Unión de Mercados de Capitales como un medio esencial para canalizar financiación privada en la economía europea y para financiar las transiciones ecológica y digital.

Restricciones a los incentivos

Aunque no prohíbe totalmente los incentivos, la propuesta sí introduce una serie de restricciones, junto con mayores requisitos de transparencia y salvaguardias entre las que destaca la prohibición de los incentivos para la venta de productos de inversión cuando no se preste asesoramiento.

Por ejemplo, cuando un inversor minorista se pone en contacto con el banco y realiza una inversión tras recibir una recomendación personal, los incentivos están permitidos, pero si, por el contrario, el inversor minorista realiza una inversión a través de la página web del banco y selecciona un producto sin ninguna recomendación personal previa, el pago de incentivos está permitido.

Además, los beneficios no monetarios menores que no superen los 100 euros anuales o de una escala y naturaleza tales que no puedan considerarse que menoscaban el cumplimiento de la obligación de actuar en el mejor interés del inversor minorista están también permitidos en las ventas no asesoradas en la medida en que se revelen claramente.

Para garantizar la adecuación de la normativa, tres años después de la adopción del paquete, la Comisión evaluará los efectos de los incentivos y el impacto de las nuevas normas introducidas y, en caso de que persista el perjuicio para el consumidor, podrá adoptar normas reforzadas.