El 30 de septiembre de 2020 la capital alavesa se quedó sin la tienda de Weekend Max Mara de la calle Dato 36, pero cuando la vitoriana Carmen Guinea se enteró de la noticia, de manos de su encargada, Alicia Gutiérrez, se negó en rotundo a que la ciudad perdiera este referente del diseño, estilo y calidad de la moda sofisticada Made in Italy que tan bien ha exportado el país transalpino.
"En un arrebato" nada habitual en ella, pidió a Gutiérrez los contactos de los italianos con el fin de traerla de vuelta a la urbe gasteiztarra montando ella su propia tienda. Y aunque traer una nueva franquicia de la casa fundada en 1951 por Achile Maramotti fue imposible, ya que no funcionaron ni la tienda de Max Mara, cuando estaba entre Dato y San Prudencio, ni la de Weekend de Dato 26, sí que Guinea, "fan de Max Mara" desde que tenía veintipico años, consiguió un modelo de comercio que era el que ella encima quería: uno multimarca con el fin de ofrecer todas las posibilidades de su catálogo para conservar clientas y atraer otras nuevas.
Selló, de esta forma, en enero una alianza comercial para traer de regreso a Vitoria al Grupo Max Mara con varias de sus líneas como Studio Max Mara, Marella o Weekend, además de las prendas de exterior de Cinzia Rocca y otras con apenas presencia en la capital alavesa, que aunque no son de Max Mara, la han definitivamente conquistado. Tal es el caso de Malìparmi, otra firma italiana fundada en Padua, caracterizada por sus patrones y texturas únicas. "Es una maravilla. Hay que verla", describe Guinea.