Consumo actualizará los códigos publicitarios para luchar contra el sexismo

El ministro de Consumo, Alberto Garzón, ha anunciado este viernes que abordará con anunciantes, industria y sociedad civil la actualización de los códigos de autorregulación de la comunicación comercial para luchar contra el sexismo en la publicidad.

Durante la presentación del estudio Mujer y Publicidad: El sexismo en las comunicaciones comerciales, elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y financiado por Consumo, Garzón ha lamentado que los códigos que actualmente rigen la publicidad estén "obsoletos".

Consumo no se plantea por el momento legislar en este ámbito, ya que en palabras del propio Garzón, "estas cosas salen mejor si las empresas están de nuestro lado y hacen suyas este tipo de medidas", aunque avisa de que "el instrumento de la regulación está ahí" por si estas medidas no fueran suficientes.

Según concluye este informe, tanto de forma excluyente como compartida, la mujer tiene mayor presencia además de un rol principal en los sectores de cosmética, belleza y moda, limpieza y alimentación y bebidas.

En concreto, las mujeres tienen una presencia excluyente en el 78,5% en publicidad de cosmética, belleza y moda, en el 75,6% en limpieza y un 65% en alimentación y bebidas. Además, en la publicidad con presencia compartida en la que la mujer representa el papel principal, los porcentajes son similares.

En relación con la actividad principal que representa la mujer en los distintos spots publicitarios, el estudio destaca que es el de ama de casa (43,4%), mientras que la representación de una actividad profesional fuera del hogar se sitúa en el 28,9%.

Asimismo, en aquellos anuncios con presencia exclusiva y excluyente de la mujer, ésta representa la actividad de ama de casa en un 56,2%, mientras que en la publicidad con presencia compartida se reduce al 43,8%.

Al representar la actividad de ama de casa la mujer adopta un papel principal en el 66,2% de los anuncios. Por el contrario, el porcentaje de spots en los que aparece una mujer como ama de casa interpretando un papel secundario es del 10%.

Cuando se trata de una actividad profesional fuera del hogar, la presencia exclusiva de la mujer en los anuncios es del 34,9%, mientras que en publicidad de presencia compartida el porcentaje aumenta hasta un 65,1%. Cuando el papel narrativo de la mujer es principal, aparece en el 21,7% de los anuncios representando una actividad profesional, mientras que cuando su papel narrativo es secundario, el porcentaje alcanza el 42,9%.

Otras de las conclusiones de esta investigación es que, dentro de la cadena comercial del producto o servicio que se oferta, se observa cómo de forma predominante la mujer representa un papel de consumidora, usuaria o compradora (46,3%), aunque el producto o servicio se destine a otras personas, como hijas o hijos, hombres u otras mujeres.

También aparecen como vendedoras o prescriptoras (9%) y en un 12,7% no tienen un papel comercial (12,7%), es decir, se utiliza su imagen como mero reclamo publicitario. Dentro de este porcentaje de anuncios, se ha observado que el 85,6% se dirige de forma exclusiva a los hombres.

Respecto a la motivación que apela a la compra o al uso del producto, se diferencia entre motivación racional, atendiendo a las características y funcionalidad del producto, y motivación emocional, basada en valores de naturaleza simbólica o identitaria.

El estudio revela que en anuncios con presencia exclusiva de la mujer se aprecia cómo el peso de las motivaciones emocionales es superior (56,2%), frente a comunicaciones comerciales de presencia compartida (37,1%).

En cuanto al papel narrativo de la mujer también se observan diferencias, pues en anuncios con presencia compartida donde la mujer representa el papel principal la motivación emocional constituye un 55,4% y si tiene un papel secundario disminuye hasta un 30,2%. Los aspectos de tratamiento vejatorio, denigratorio o violento tienen una presencia nula o casi inexistente en la publicidad analizada.

RESULTADOS "VERDADERAMENTE PREOCUPANTES"

Tras calificar los resultados de este estudio de "verdaderamente preocupantes", el ministro de Consumo, Alberto Garzón, ha anunciado que su departamento abordará con la industria y la sociedad civil la problemática del sexismo en la publicidad, siendo el primer sector a analizar el juguetero.

"Existe un código de autorregulación que trata de compensar todo esto y de amortiguar los efectos negativos que a día de hoy está obsoleto", ha manifestado Garzón, quien ha añadido que el Ministerio tiene que promover su actualización porque es un instrumento "útil".

De este modo, el ministro de Consumo ha señalado una serie de metas a lograr: evitar que anuncios de juguetes se dirijan a un único sexo o género; la sectorialización de los juguetes --limpieza, cuidado del hogar o de los demás-- solo para niñas o niños; spots que trasladen una visión sexualizada de las niñas; y la división de géneros a través de instrumentos como el color.

"Es una labor importante que hay que hacer desde el punto de vista de las instituciones", ha subrayado el titular de la cartera de Consumo, para después añadir que hay que "cambiar los hábitos y la cultura". En este punto, ha advertido de que si la autorregulación no fuese suficiente no descarta "una regulación directa que obligue a todos los sectores".

Garzón también ha apuntado a la regulación de la publicidad llevada a cabo por los influencers: "En teoría estas personas no pueden hacer una comunicación comercial y la práctica es que hacen anuncios y los cobran".

En este sentido, el ministro ha asegurado contar con "líneas de trabajo y el precedente de la regulación de las casas de apuestas" para poner límites a determinadas prácticas a las que están expuestos "determinados sectores de la población muy vulnerables".