Ekain Rojo Labaien: "El miedo ejerce un gran poder en las pautas de consumo"

El anuncio de un hipotético apagón, el runrún de un posible desabastecimiento... Ekain Rojo arroja un poco de luz sobre cómo le influyen estas alarmas al consumidor

"Compramos mucho emocionalmente y el miedo es un factor primordial que genera este tipo de comportamientos", afirma, para explicar las adquisiciones suscitadas por el anuncio del gran apagón, Ekain Rojo Labaien, profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UPV/EHU y miembro del Grupo de Investigación NOR.

Una ministra austriaca alerta de un apagón y hay quien se compra una linterna o un hornillo en Euskadi. Ni que lo hubiera dicho el lehendakari... ¿Cómo se explica este comportamiento?

—No hay una información gubernamental que dé unas recomendaciones. Soy profesor de Psicosociología del Consumo y, desde una perspectiva académica, parece que expresa una continuación de un miedo que se originó durante la pandemia. En el confinamiento hubo esa inseguridad de que podían faltar productos, luego no había mascarillas y se creó un cierto miedo en la ciudadanía. Pensábamos que en Occidente todas las necesidades primordiales estarían saciadas y con la pandemia hemos visto que no tanto. Nos hemos visto en posición de debilidad y se crea ese miedo de que si en la pandemia podría haber un problema de desabastecimiento, ¿por qué no ahora si en Austria están pensando que puede haber un apagón y llega aquí? Voy a asegurarme.

¿Qué hace uno con un camping gas para un hipotético apagón que igual ni siquiera se produce? ¿Si nos tocan la tecla del miedo compramos irracionalmente?

—Cierto. Sobre que el miedo puede llevar a hacer consumos irracionales los estudios de marketing dicen que el 90% de los comportamientos del consumidor no vienen explicados por unos razonamientos nítidos, sino que hay unos factores inconscientes. El miedo ejerce un gran poder en las pautas de consumo porque muchos de esos comportamientos van dirigidos por esos factores irracionales.

A veces desabastecemos de un producto los establecimientos haciendo acopio. ¿Si la amenaza acecha no hay solidaridad que valga? ¿Arramplamos con todo?

—Sí, se llega hasta el límite del individualismo con estas conductas, de un cierto sálvese quien pueda. Yo voy a saciar y, como no va a haber, me adelanto. Viendo estos comportamientos, echo en falta unas pautas. La administración no puede entrar en todos los aspectos, pero sí intentar tranquilizar y hablar de estos casos de alguna manera. Se echa en falta una mayor participación gubernamental o de la administración para poder tranquilizar, educar o aconsejar a la población.

¿Llegan las empresas a crear estas alarmas para vender más?

—Está claro que las marcas juegan con los medios, que han tratado mucho el caso de las alarmas. No sé si en verdad hay un riesgo para la población tan grande o ha habido empresas, bancos o fondos de inversión, que puedan tener participación en los medios de comunicación, a los que les haya interesado hablar sobre estos temas para sacar beneficio económico o crear una psicosis en la sociedad porque les viene bien o les reporta beneficios en torno a una necesidad de seguridad, de conservadurismo.

¿Conoce algún caso concreto?

—No sabría dar un ejemplo donde las marcas hayan utilizado el miedo para vender más, pero en cualquier campaña se va cada vez más a las emociones primarias del consumidor, más que apelar al raciocinio, y el miedo es algo que mueve mucho al ser humano. Por tanto, supongo que lo harán.

En la pandemia se hizo acopio de papel higiénico. ¿Puede arrojar algo de luz sobre este misterio?

—Parece un hecho bastante anecdótico que, a través de las redes sociales, se fue agrandando. Ese efecto viralizador en cadena provocó un efecto rebaño que empezó en un país y luego se extendió. Necesitaría una investigación en profundidad para entender qué llevó a esto, pero creo que habrá factores psicológicos y también influirá el poder de las redes sociales. Esa angustia de que iba a faltar algo, de que nuestras necesidades más básicas no estuvieran saciadas, se escenificó o encarnó en el tema del papel higiénico.

Cuando vemos que alguien lleva en el carrito muchas unidades de un mismo producto en el súper ya se nos enciende el piloto.

—Sí. Los psicólogos pueden estudiarlo, pero al final igual es un hecho casual que no tiene una explicación tan profunda.

Por temor al desabastecimiento hay quienes ya están comprando los regalos de Navidad. ¿Dónde está la línea entre ser previsor y dejarse influenciar?

—Es muy difícil, cada vez más, ser un consumidor previsor, completamente racional o abstraído de las influencias del marketing o que te llevan a hacer un consumo masivo. Hay demasiados estímulos, impactos publicitarios o de marketing que, a través de los anuncios y los algoritmos o impactos en internet o las redes sociales, nos encaminan a hacer un consumo en concreto por los datos que recopilan de nosotros. Es muy difícil ser un consumidor precavido y racional y cada vez hay que intentarlo más para no caer en esas redes. Adelantar las compras de Navidad si hay un aspecto racional, bien definido, las necesidades se analizan muy bien y se va a saciar esas necesidades, incluso de regalos, puede ser conveniente, pero siempre pensando que cada vez es más complicado ser un consumidor consciente con tantos estímulos.

Compramos lotería de Navidad en verano, turrones en octubre... ¿por qué ese ansia de adelantarnos a las fechas? ¿Estamos en un bucle de consumo 365 al año?

—Eso es. Antes podían ser fechas concretas: rebajas, San Valentín o Navidades, que estaban muy marcadas para la publicidad o el consumo, pero ahora parece que quieren perpetuar ese consumo durante todo el año. El tiempo de las rebajas se extiende, se añaden fechas como el Black Friday o Halloween... Es perpetuar el consumo los 365 días del año, lo que le interesa a la sociedad capitalista en la que vivimos.