"Da bastante vergüenza”, decía Teresa Laespada hace unos días durante la presentación de la exposición Sexismo en la publicidad. Se refería con esas palabras la diputada foral de Empleo, Políticas Sociales e Igualdad al catálogo de imágenes y vídeos recopilados en la muestra que hasta el día 29 permanecerá abierta en la calle Mitxel Labegerie, en uno de los accesos a la Plaza Nueva de Bilbao.
Se trata de una selección de trabajos publicitarios -asociados a grandes marcas- que durante años y años utilizaron la imagen de la mujer en sus estrategias de venta. Esta otra expresión de violencia contra las mujeres “ha sido una constante en la creatividad publicitaria”, se explica en uno de los paneles que abre la exposición que puede ser visitada de lunes a sábado de diez de la mañana a ocho y media de la tarde, y los domingos de diez de la mañana a dos de la tarde.
Las imágenes y los vídeos más agresivos -que incluso fueron considerados como una tendencia creativa- tuvieron su época a finales del siglo pasado aunque eso no significa que haya desaparecido del todo. Durante todos estos años la regulación europea ha ido cerrando puertas y ventanas para no volver a ver esas imágenes, pero fuera del marco de la UE todavía siguen presentes en forma de anuncios televisivos, carteles o cookies.
“Ahora, una violencia más tenue, enmascarada en el humor o simplemente en la inferiorización, en la invisibilización o en la discriminación de las mujeres gana terreno entre los anunciantes, que practican el sexismo en su publicidad. Se trata de violencia simbólica hacia las mujeres y de la publicidad micromachista”, ilustra otro de los paneles informativos de la exposición.
Una persona en el espacio destinado al visionado de anuncios.
No es cosa del pasado
Una muestra que ha sido montada gracias al trabajo de investigación de Pablo Vidal Vanaclocha, doctor en Ciencias de la Educación y vocal de la Comisión BEGIRA (Emakunde) para un uso no sexista de la comunicación. Tal y como apuntaba, esta exposición muestra ejemplos de “una publicidad sexista que no es cosa del pasado, sino que adquiere nuevas formas de expresión en el presente”.
Esa violencia simbólica está incrustada en buena parte de los relatos publicitarios que son construidos en base a primeros planos masculinos, voces en off masculinas también, miradas, gestos y posturas femeninas no naturales… Un discurso audiovisual “sesgado y tramposo” -como dice Vidal Vanaclocha- que ahora también se extiende por redes sociales y llega a un público cada vez más joven. Por ejemplo el papel de ama de casa, que sigue siendo encarnado por mujeres jóvenes cuando la realidad es bien distinta.
“ La violencia simbólica hacia las mujeres sigue presente en el mundo de la publicidad, pero con otras formas más sutiles ”
Con esta exposición -estructurada en cuatro grandes secciones: La mujer sexual, Arquetipo sexista, La violencia contra las mujeres y La diversidad social-, se pretende reflejar que, “al utilizar a las mujeres en sus objetivos estratégicos, al constituir con ellas el eje de muchos anuncios publicitarios y al recurrir a su sexualidad como principal motivo, la publicidad nos presenta una imagen parcial y sesgada de las mujeres y lo hace como si fuera un modelo real o deseable”.
La iniciativa forma parte de las actividades previas al congreso Emakumeak promovido por el Departamento de Empleo, Inclusión Social e Igualdad de la Diputación Foral de Bizkaia que reunirá a mujeres referentes en distintos ámbitos entre los días 17 y 20 en el Euskalduna para reivindicar la visibilidad de las mujeres y la lucha en favor de la igualdad. Por ejemplo, estarán la exministra francesa Ségolène Royal; Fawzia Koofi, política y activista afgana; Ana Peláez, vicepresidenta del Comité de Naciones Unidas para la Eliminación de la Discriminación contra la Mujer; la doctora en Ciencias Políticas Cecilia Castaño; la profesora de Filosofía Moral Ana de Miguel, o la comunicador Sindy Takanashi.