“La gente nos percibe como una guía gastronómica confiable”

Lo que comenzó en Barcelona, impulsado por la visión y pasión de su fundador, Manuel Carreras, pronto se expandió a Madrid. Luego llegó a Donostia, Bilbao, Vitoria y, más recientemente, Málaga y Valencia. Carreras, quien viene del mundo financiero, reconoce que, en su sector, los negocios suelen cerrarse en torno a una mesa. Es ahí donde nace su amor por la buena comida, heredado de la tradición culinaria familiar, que lo llevó a crear una guía innovadora que refleja fielmente las experiencias gastronómicas del público. Bajo su liderazgo, Macarfi ha logrado posicionarse como una plataforma independiente, alimentada por las opiniones de miles de gourmets. Con presencia en varias ciudades y una base sólida en consultoría y eventos exclusivos, el objetivo es claro: hacer de Macarfi la guía de referencia en toda la península.

¿Cómo surge la idea de crear una nueva guía gastronómica?

Todo comenzó durante una época en la que iba a Nueva York con frecuencia porque una de mis hijas vivía allí. Fue en esas visitas donde descubrí una guía llamada Zagat, que en ese momento era la referencia absoluta.

Cuente, cuente…

La historia de esta guía es fascinante: nació cuando todavía no existía internet, de la mano de una pareja que recopilaba críticas de restaurantes que sus amigos les compartían, literalmente, en fotocopias y papeles sueltos. Poco a poco, fueron acumulando tanto material que decidieron darle forma y publicarlo.

¿En qué consistía?

La primera Zagat salió a finales de los ochenta en Nueva York y contenía unas mil reseñas, cada una de no más de cien palabras, todas basadas en las opiniones que recogieron de amigos y conocidos. Eran frases o valoraciones que lograban captar la esencia del lugar. Además, la guía incluía puntuaciones de comida, cocina y servicio, lo cual les permitió crear un ranking. Fue un éxito tan grande que acabaron publicando guías en 30 ciudades estadounidenses. Finalmente, en 2008, Google la adquirió por 155 millones de dólares.

¿La Zagat destacaba por ser una guía echa por gente corriente?

Exacto, y creo que ahí estaba su verdadero encanto. No eran expertos ni críticos profesionales, sino personas comunes que compartían sus experiencias de manera sincera. Era una guía que te describía muy bien lo que podías esperar en cada sitio. Recuerdo una reseña sobre un restaurante italiano en el barrio de Tribeca, decía algo así como: “Si buscas algo glamuroso, no vayas, pero si quieres buena pasta, sí”. Era directa, sin adornos, y lograba transmitir la esencia de cada lugar. Me pregunté entonces: ¿por qué en España no tenemos algo así? Teníamos grandes guías como la Repsol, la Michelin, y otras más corporativas o hechas por profesionales. Pero no existía una guía de ese nivel, basada en la experiencia del ciudadano común, en la vivencia sin filtros.

Y así es como nace la idea de lanzar una guía en Barcelona…

Tal cual. En 2015 decidí proponerme el reto de lanzar algo parecido a la Zagat, pero en Barcelona. Envié mil correos a personas que sabía que salían a comer o les apasionaba la gastronomía. A lo largo de mi vida he tenido una vida social muy activa: he estado en el Barça, fui presidente del Círculo Ecuestre y cofundé Sport-Cultura Barcelona junto a Zamorano padre. Toda esta actividad me permitió reunir una agenda potente de contactos. Les propusimos un sistema sencillo. Con la ayuda de una pequeña aplicación, les pedimos que, durante los siguientes nueve meses, enviaran críticas de restaurantes en un máximo de 100 palabras, con puntuaciones en comida, cocina y servicio.

Y para motivarlos, ¿ofrecieron algún tipo de incentivo?

Claro. Diseñamos un sistema de recompensas sencillo: si enviaban cinco críticas, les regalábamos una botella de cava; con diez, una de champán; y si llegaban a quince otros premios… Era una forma de agradecerles su tiempo y de motivarlos a ser constantes. Queríamos crear un ambiente de camaradería y colaboración, una especie de red de críticos espontáneos.

¿Contaron con el apoyo de marcas para financiar el proyecto?

No, al principio fue todo a pulmón. Éramos nosotros quienes cubríamos los gastos iniciales. Con el tiempo, empezamos a cerrar algunos acuerdos con empresas, y el proyecto comenzó a ganar tracción. Cada nueve meses, recopilábamos alrededor de 6.000 críticas de restaurantes de Barcelona. A partir de ahí, extraíamos la información más relevante, y así fue como lanzamos la primera guía Macarfi en 2015.

La guía incluye tanto texto como un sistema de ranking, ¿cómo estructuran la información?

Tomamos toda la información que nos enviaban los usuarios y calculábamos un promedio para cada restaurante. También nos inspiramos en Zagat para hacer listas temáticas: los mejores arroces, las mesas redondas más destacadas… Es una forma de organizar los datos y ofrecer recomendaciones concretas.

¿Cómo gestionan las distintas opiniones si por ejemplo tienen críticas diversas sobre un mismo restaurante?

Si detectamos discrepancias importantes en las opiniones sobre un aspecto clave, tratamos de investigarlo. A veces vamos nosotros mismos o enviamos a alguien para evaluar la situación. Pero la verdad es que, con los años, he aprendido a confiar en la comunidad de embajadores. Empezamos con mil personas, y hoy tenemos cerca de 3.000. Estas personas tienen el criterio suficiente, y, en general, lo que dicen es muy fiable. Es raro que tengamos que comprobar algo; sus valoraciones suelen ser certeras y honestas.

Al inicio, con la competencia que hay –Michelin, Repsol…–, ¿no sintió vértigo ante el desafío?

Aún me sigue dando vértigo. Pero creo que hemos logrado un reconocimiento como marca. A pesar de la competencia, la gente nos percibe como una guía confiable.

Y lo han logrado en muy poco tiempo…

Nuestro eslogan es La guía Macarfi, la guía para no fallar, y nos lo dicen incluso muchos gourmets, porque lo que ves en ella es lo que realmente te vas a encontrar. Eso para mí era fundamental. Queríamos algo creíble, fiel e independiente. A veces, algún restaurador nos contacta diciendo que no está de acuerdo con las puntuaciones, y yo le explico que no son nuestras, sino de los clientes. En ocasiones los rankings pueden despertar algún que otro ego herido.

La guía ha crecido enormemente desde sus inicios en Barcelona. ¿Cuál ha sido el proceso de expansión?

La expansión de la guía ha sido imparable, ciudad tras ciudad. La última en unirse ha sido Málaga. Después de consolidarnos en Barcelona, decidimos dar el salto a Madrid, un paso importante también para atraer patrocinadores. Más adelante, en 2019, planeamos llegar al País Vasco, pero la pandemia nos obligó a posponerlo. A partir de ahí, sumamos otras regiones como La Rioja, Girona, y más recientemente, Málaga y Valencia. Este año, la edición lanzada en febrero ya abarca toda Andalucía, Levante, Cataluña, además de Asturias y Cantabria. Nuestro objetivo es claro: para 2025 queremos contar con una guía que cubra toda la península.

¿Y han pensado en incluir Canarias en ese plan?

Canarias sería un reto adicional, principalmente por la distancia. Sin embargo, es una región que nos atrae mucho. La cocina canaria está experimentando un crecimiento notable, así que esperamos poder incorporarla en el futuro.

En varias de esas ciudades también han lanzado el Club Macarfi. ¿En qué consiste este proyecto?

La guía en sí representa una inversión significativa. Es un proyecto que requiere un equipo en cada ciudad para gestionar y mantener la información actualizada, traducir el contenido al inglés y al castellano, y producir una versión impresa, que aunque supone otro gasto, es un formato que gusta mucho y resulta una carta de presentación excelente. A nuestros patrocinadores, por ejemplo, les proporcionamos entre 400 y 500 ejemplares para que los distribuyan entre sus clientes y proveedores. Además, buscamos fuentes de financiación alternativas. Por un lado, contamos con un grupo de entre quince y veinte patrocinadores que nos apoyan, y con quienes desarrollamos estrategias de colaboración mutua.

¿Con cuántas personas cuenta el equipo de Macarfi?

Somos unas 20 personas. En el equipo de la guía estamos alrededor de diez personas, distribuidos en Asturias, Cantabria, País Vasco, Madrid, Barcelona, Málaga, Valencia y Sevilla. No todos están a tiempo completo; algunos son escritores o consultores gastronómicos que colaboran con nosotros. En nómina, somos unos diez. Además, tenemos un equipo comercial y un equipo tecnológico encargado de mantener la web y la aplicación actualizada.

¿Cómo funciona la elección del rookie del año?

Cada año elegimos las mejores aperturas de restaurantes y entregamos los premios a nivel nacional. Los embajadores de la guía realizan la primera votación y, en la etapa final, seleccionamos a 15 o 20 figuras del mundo de la gastronomía en cada región para que revisen el ranking. Esto nos permite pulir los resultados, asegurándonos de que las opiniones de los embajadores se complementan con las de expertos.

Además de la guía, ¿qué otros servicios ofrecen en Macarfi para generar ingresos?

La consultoría gastronómica es una de nuestras principales fuentes. Por otro lado, está el Club Macarfi, que organiza eventos exclusivos.

¿Y cuál es el coste de la membresía en el Club Macarfi?

Ser miembro cuesta 250€ al año e incluye actividades especiales. Por ejemplo, podemos organizar un viaje a Burdeos para visitar châteaux y bodegas. También reservamos el Asador Etxebarri dos veces al año, y hemos atraído a personas de Londres que se han hecho socias solo para asistir. Además, organizamos experiencias únicas, como ver la Copa América desde un catamarán en Barcelona o una visita al museo histórico de SEAT con una degustación gastronómica incluida.

¿Tienen en mente internacionalizar aún más el proyecto?

Ya hemos dado el primer paso en República Dominicana. Aunque nuestra idea es completar la cobertura de España antes de expandirnos más, pero en ese país caribeño vimos una oportunidad muy interesante. Un grupo de profesionales de la gastronomía dominicana con contacto en Madrid nos propuso el proyecto. Más adelante, nos gustaría explorar otros países de Latinoamérica, especialmente México, Perú y Colombia, cuyas cocinas tienen un enorme potencial.

¿Cómo es la dinámica de la gala de premiación?

La gala suele celebrarse en la última provincia donde hemos lanzado la guía e invitamos a los chefs nominados, a los embajadores de la guía, sponsors, y accionistas, así que reunimos entre 300 y 400 personas. Es un evento muy emocionante porque los chefs saben que están entre los diez primeros de cada comunidad, pero no conocen sus posiciones exactas. Los nervios están a flor de piel, y eso hace que el ambiente sea muy especial. Este año la haremos en Barcelona para celebrar el décimo aniversario de la guía.

Han logrado crecer muy rápido, pero debe ser un reto mantener la operación en marcha.

[Carreras sonríe] ¡Esa es la parte menos glamourosa! Cuando llega el día 25 de cada mes y hay que pagar las nóminas, ahí es donde sentimos el peso de todo. No siempre es fácil, pero ver cómo el proyecto sigue avanzando compensa el esfuerzo.