Visitar las páginas webs de nuestras tiendas favoritas para llenar el carro con los productos que más nos gustan (ropa, libros, tecnología...) y salirnos finalmente sin comprar es un comportamiento bastante habitual.
Esta práctica puede deberse a varios motivos que van desde querer experimentar el placer del proceso de adquisición de unos artículos hasta hacernos una idea de la cantidad a la que ascendería el precio total de la compra.
Y es que, tener una lista de compra online preparada para procesar le proporciona al cerebro una recompensa mucho mayor que la de tener una lista llena de artículos favoritos.
Un carrito de la compra lleno de bolsas sobre el teclado de un ordenador portátil.
Cerebro y recompensa
Diego Redolar, experto en Psicología y Ciencias de la Educación de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC), señala que en esa conducta de casi comprar, pero sin pagar al final, entran en juego dos partes del cerebro: el núcleo accumbens, una estructura subcortical que permite transmitir el deseo que tiene el sujeto y traducirlo en acción, y la corteza prefrontal dorsolateral, una región clave en el control de la conducta.
"En la búsqueda de los productos para después ponerlos en la cesta, se libera dopamina, la hormona responsable del placer y de la recompensa. Y la corteza prefrontal dorsolateral es la parte del razonamiento, la que evalúa los pros y contras, y valora si lo que se va a comprar es un capricho, etc", explica el experto.
El placer que obtienen muchos usuarios llenando la cesta en línea supera a la posible frustración que puedan tener por no poder adquirirlos finalmente. En muchos casos, vuelven a visitarla días después para volver a tener esa sensación de satisfacción. "El placer dura mientras los productos están en la cesta, y también días después. De hecho, cuando acabamos comprando el producto, la sensación de goce disminuye", apunta Redolar.
Mayor satisfacción que los 'favoritos'
Los productos que el consumidor elige para poner en la cesta y luego no comprarlos son productos no esenciales que están muy a su alcance. Se pueden dejar también en favoritos pero, como ya hemos dicho, no producen la misma dopamina.
"Tener los productos en la cesta implica que se pueden conseguir de forma más inmediata, mientras que guardarlos en favoritos representa una intención a largo plazo. Por eso, el núcleo accumbens se activa más cuando el consumidor está en la cesta porque le gusta la inmediatez", señala el experto.
Mantener los productos en la cesta facilita el proceso de compra.
Estrategias de marketing
Además de simular el precio total de la compra, Ana Jiménez-Zarco, profesora de Economía y Empresa de la UOC, apunta que otra de las finalidades de colocar los productos en la cesta puede ser comparar los precios de las cestas de diferentes tiendas online y tomarse un tiempo para madurar la idea de si hacer efectiva la compra o no.
Es entonces cuando, las empresas, conocedoras de este comportamiento, utilizan todas sus armas del marketing para empujar a los consumidores a dar el paso de comprar. Una de ellas son los precios dinámicos, aquellos que pueden variar en función de la demanda. "La empresa reajusta el precio para acabar de convencer al consumidor de que haga la compra", señala la experta.
Que la lista de artículos se mantenga guardada en la cesta aunque se cierren la web o la aplicación, es otra estrategia que facilita el trabajo al consumidor. Además, a veces en estas listas pendientes de pago se muestra un aviso de que el stock se está agotando o de qué productos de la lista ya no están disponibles, lo que también puede poner nervioso al consumidor.
Otra forma de incentivar el pago es enviar un mail recordatorio al usuario registrado en la web o en la aplicación con la intención de convencerle de que compre y a veces, incluso, trata de persuadirle con descuentos; estas promociones también pueden surgir a través de un anuncio emergente o de una ventana flotante.
Ten siempre presente que la empresa jugará todas sus bazas y tratará de hacer cualquier cosa para intentar acelerar las compras.