Las rebajas de verano y de invierno, el Black Friday o el Cyber Monday son momentos del año en los que los comercios, tanto físicos como on line, echan el resto para cautivar y atraer al consumidor con sus descuentos. Son el caldo de cultivo perfecto para las compras compulsivas, un ansiolítico muy eficaz, pero poco saludable y muy caro.
Escaparates vacíos como si se hubiera vendido todo, ocupados por grandes letreros rojos con enormes números que anuncian jugosos descuentos y con mensajes como Oportunidad de oro o Últimos días provocan en el consumidor una sensación de urgencia que puede llevarle a tomar decisiones irracionales y poco reflexivas.
Las emociones y la razón
Cuando vemos los descuentos, el cerebro entra en conflicto. Por una parte, está la corteza prefrontal medial que nos lleva a procesar esos impulsos de manera emocional. Las emociones nos impiden a veces pensar con lógica y van a reforzar el atractivo que supone comprar algo más barato lo que nos acabará conduciendo a la decisión de comprar. Nos llevan a comprar lo que no necesitamos, de forma que comprar barato nos acabará resultando caro.
Por otro lado, la corteza prefrontal dorsolateral activa nuestra parte más racional, analítica y realista. Revisa las ventajas y los inconvenientes y hace que nos preguntemos si en realidad necesitamos ese objeto.
Este conflicto interno que experimentamos al comprar algo será el que aporte equilibrio a nuestra decisión. Esas dos regiones cerebrales, que en sí mismas nos pueden parecer contrapuestas, en realidad son complementarias, ya que juntas nos ayudan a menudo a tomar las decisiones más ajustadas y acertadas.
Así pues, que acabemos sucumbiendo a la tentación de comprar o no un producto va a depender de qué parte del cerebro gane la partida. Si se imponen las emociones, sucumbiremos a la tentación de comprar, mientras que si pensamos en el agujero que va a dejar en nuestro bolsillo, probablemente nos lo pensemos dos veces y terminemos por resistirnos.